2017年，正新鸡排成为国内首个达成万店规模的餐饮连锁品牌。此后3年，华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城纷纷以每年一家的速度进入“万店时代”。

  2023年，餐饮行业更是一口气诞生了3个万店品牌：瑞幸咖啡、肯德基、锅圈食汇。从梦想到目标，餐饮连锁“万店”逐渐照进现实。

  作为最早“冲线”万店的品牌，正新鸡排正在遭受舆论的质疑。

  去年底，正新鸡排被曝出两年多时间关闭了上万家门店，甚至有谣传“公司经营不善，资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务……”

  第三方数据平台数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排门店数量为11619家。相较于巅峰期的2.5万家门店数量直接腰斩，两年门店数缩减超过1万家。

  关店上万家！这个惊人的数字，无论对于哪个企业来说都是不小的打击。为何正新鸡排会经历“大挫折”？这是否代表着它所处的炸鸡小吃赛道已经走下坡路？

  正新鸡排的“哑巴亏”

  新食材观察发现，正新鸡排似乎吃了个“哑巴亏”。

  尽管第三方数据平台所统计数据均存在一定误差，但本次门店数量争议的核心，在于加盟行业中普遍存在的数据夸大现象。

  年初，正新集团总裁金坚对外否认大面积关店传闻时表示，正新没有市场上报道的“两万多家店”，这个数字实际上是“过去24年累计签约的门店数。”真实的情况是，“我们有1万家以上店在营业中，且店数一直在增长。”

  “两年闭店一万家”实则是基于不同的“门店统计口径”，闹出了一个大乌龙。

  正新鸡排将刚刚签约的，已经关店的，全部算到门店总数中来，以此作为宣传利器。因此，当企业对外宣传的数据，与第三方统计数据进行对比时，必然会出现严重的偏差。

  虽然关店是常态，但也由此让发现一个真正的正新鸡排：2017年累计签约1万家门店，2021年累计签约2.5万家门店，至今仅剩1万余家在运营门店。餐饮行业大浪淘沙，哪怕强如正新鸡排这样的万店元老也难逃关店命运。

  无独有偶，蜜雪冰城的日子也不太好过。据极海品牌检测数据显示，今年蜜雪冰城虽然开店依然迅猛，90天新开门店3477家；但与此同时，蜜雪冰城关店率也迅速飙升，90天新关门店3808家。首次出现了关店数大于开店数情况。

  天眼查数据显示，2024年1-6月，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家。令人咋舌的是，2023年全年，全行业吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。

  残酷的数据背后，反映出餐饮业今年以来正经历严峻的挑战。

  万店餐饮背后的困境

  正新鸡排倒闭1万家店的新闻备受关注，是因为其庞大的受众基础。“鸡排加饮料，只要9块9！”初代的“穷鬼套餐”让年轻人在正新鸡排店门口排起了长龙。

  不少消费者认为，靠低价打开市场的正新鸡排，近年来多次涨价，原本9.9元的鸡排如今部分地区已经涨价至15元，而赠送的可乐、酸梅汤等也被取消。

  而早就感受到，消费趋势变化的同行们，都推起了“穷鬼套餐”。无论是麦当劳的13.9元1+1特惠，肯德基的19.9元OK套餐，还是华莱士的20元三个汉堡优惠，这些均展现出比正新鸡排更为优惠的价格优势，年轻人的选择空间太大了。

  此外，在新品开发方面，正新鸡排几乎没有“爆款”。在正新鸡排官网，可见其产品系列包括正新鸡排、正新炸鸡、正新烤串、正新汉堡以及正新饮品。但传统品类如炸鸡、烤串、汉堡均无亮点。饮品方面进展缓慢，仅有矿泉水、乳茶、冰红茶和柠檬茶四品类。

  尤为严峻的是，昔日盲目扩张所带来的不良后果，正逐步显现。从剪脚趾甲的工作人员、到炸到发黑的油，再到老鼠遍地的后台……曾经站在时代风口浪尖的正新鸡排，非但没有给出让消费者持续支持的理由，反而通过一桩桩事故，逐渐消磨了那些曾对其情有独钟的顾客的热情与信任。

  正新不只是一家鸡排店

  左手鸡排，右手柠檬水，正新鸡排和蜜雪冰城都拼的是背后食材供应链的实力，它们不仅仅是一块鸡排、一杯水那么简单。

  万店背后是品牌硬实力的博弈。能够做到万店，一定有支撑规模进阶的隐性要素。

  首先是极致的供应链。比如锅圈食汇向供应链上游延伸的“单品单厂”模式，以集中的规模换来生产效率、供应效率；比如蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的三位一体产业链，来做大加盟模式……2014年，正新鸡排也开启全产业链模式，从原料采购、产品研发、生产加工，到物流派送、连锁销售、门店推广，正新打通了餐饮加盟全产业链。

  其次是聚焦下沉市场。中国约10亿人口规模的下沉市场里，隐藏着巨大的消费潜力。正新鸡排们通过供应链赋能品牌，以“极致性价比或者极致体验感”的价值主张下沉至三线以下的市场，通过连锁加盟将门店迅速扩张。

  中国的万店餐饮品牌，包括瑞幸、华莱士、蜜雪冰城等，走的都是平价路线。亲民的平价餐饮，才是中国普通人最普遍的选择。

  本质上，万店连锁品牌已超越了传统意义上的品牌店面范畴。具体而言，蜜雪冰城已非单纯的奶茶店，正新鸡排亦非纯粹的鸡排店，它们实则扮演着原料供应商的角色。以蜜雪冰城为例，其收入来源并不仅限于加盟费与管理费，更为关键的是食材销售，这一板块在营收中占据核心地位，比例稳定在大约70%。

  有人称，2024是餐饮加盟“大混战”的元年。而餐饮连锁化程度的提升，拼的是背后食材供应链的实力。

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